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聚美优品慌不择路 垂直电商突围有多难
 
http://www.daishan.com  岱山新闻网     2017年10月9日 08:38    放大 正常 缩小 打印
 

  去年的“跨境电商4·8新政”对税率的调整给聚美的自营保税模式也带来了不小冲击。陈欧便把解救聚美的希望放在了电商以外的非核心业务上,而在外界看来,这种做法并不明智,似乎更像是陈欧慌不择路。

  具有网红属性的企业家不少,不过多数都是属于马云、王健林、刘强东这样的中老年梯队,像陈欧这样的年轻后生并不多。2014年5月,聚美优品在纽交所正式挂牌上市时,陈欧成为了纽交所220余年历史上最年轻的上市公司CEO,其所持股份市值超过了11亿美元,可以想见彼时31岁的陈欧是何等的春风得意。

  不过,显然陈欧和聚美的风光并未维持太久,这几年,陈欧的曝光度不断上升,除了在综艺节目和各种微博热点事件中频频“刷脸”之外,陈欧背后经营不善的聚美也让他数次成为财经新闻的主角。

  就在近日,聚美的股东、美国恒润投资公司两次发表公开信表达了对聚美优品管理层的不满,使陈欧又一次成为热点人物。

  跨界新业务不被看好

  8月30日和9月1日,美国恒润投资公司先后两次公开致信聚美董事长陈欧,指出了陈欧及聚美管理层的“几宗罪”,主要可以归结为以下几点:第一,提出以每股7美元的价格进行私有化,低估了聚美的价值,陈欧的一系列错误使得聚美股票下跌了45.2%。第二,聚美将超过5900万美元的资金投向影视剧及共享充电宝这样的非核心业务,这笔资金相当于聚美市值的12%和账面现金的18%。恒润认为这些投资行为非常值得怀疑。第三,聚美最近一次的业绩发布是2017年4月发布的2016年年报。截至目前,由于缺少公司业绩信息,聚美的股东们处在“盲飞”的状态中。

  针对股东的指责,8月31日晚间聚美优品官方回应称,目前股价不能完整反映聚美的真实价值,股价随市场波动是正常现象,而除了巨头外当前电商企业整体增速放缓也是聚美股价下滑的因素之一。对于聚美投资制作电视剧和共享充电宝,该回应则强调这是对当下电商整体大趋势下滑的突围之举,也是战略性的选择。

  “有质疑聚美投资影视和街电不务正业的,而事实上,这都是为了流量。流量向超级APP聚集,越来越贵,通过成本更低廉的方式获取流量是一个企业运营逻辑。”陈欧在微博中回应道。

  与2013年聚美刚成立时相比,眼下互联网红利消退确实是不争的事实,中小规模电商如果依靠传统方式购买流量,恐怕已经吃不消了。

  中国电子商务研究中心主任曹磊告诉中国商报记者,目前电商平台的引流成本非常高,获得一个新用户的平均成本在200元到300元之间,在线上流量越来越贵的情况下,很多电商纷纷向线下零售、共享移动入口等转型,这的确是一种新的流量来源。

  “影视版权出售和广告植入可以为聚美带来收益,而共享充电宝的租金也能带来沉淀资金和利息。另外,这两个确实也是当下互联网行业的风口,也算一种提前布局。”曹磊说。

  不过,在外界看来,影视剧和共享充电宝似乎跟聚美的主营业务关联度不高,再加上聚美投拍的的电视剧《温暖的弦》一波三折,其收购的共享充电宝企业街电也连续被爆出融资失败、资金链出问题以及拖欠服务商款项等负面消息,聚美的股东对这些投资能给聚美带来多少回报产生了更大的怀疑。

  “共享充电宝和影视IP的用户群体都相对比较年轻,跟聚美的用户有一定的重叠度,但是聚美更偏重于女性,所以实际的转化率不一定能达到他的预期。”曹磊表示,现在不管是做影视文化还是共享充电宝,前期的投资都非常大,拍一部爆红的影视剧,打造一个IP,需要投入几千万至几亿,而投资回报则需要一个周期,不会那么快显现,这是现在造成聚美困局的一个重要因素。

  上海万擎商务咨询有限公司CEO、电商专家鲁振旺则对中国商报记者表示,相比传统的流量投放,共享充电宝是一个成本更高的、更复杂的流量转换,通过引入共享充电宝的流量来刺激聚美不是一个很现实的想法。

  总市值已跌去九成多

  从2014年5月16日在纽交所上市以来,聚美在3年多的成长过程中可谓磕磕绊绊、质疑不断,聚美的股价便是最直观的反映。

  上市三年多来,聚美的股价走势堪称“惨烈”,其IPO发行价为22美元,在2014年5月至8月的3个月中,聚美股价最高时曾攀升至39.45美元,总市值达57.8亿美元。但由此至2015年初,聚美的股价却由盛转衰,令人猝不及防地一路下滑至13美元以下。

  在此期间聚美发生了什么呢?公开报道显示,2014年7月,一家名为祎鹏恒业的供应商被爆通过伪造品牌授权书和报关单等相关文件,通过电商平台销售假冒名牌服装、手表,聚美优品名列其中。虽然聚美优品很快将该供应商的所有商品从平台下架,并提供无条件退货,但此次风波给聚美声誉带来的负面效应迟迟未能消除,其股价更由此进入了下滑通道。

  实际上,为了撕掉长期以来的“假货”标签,聚美上市后不久就开始了业务转型,砍掉第三方平台上的奢侈品业务,并将第三方平台美妆业务全部转为入库自营,只有服饰和配饰仍在第三方平台下运营,并在2014年9月上线了跨境业务聚美海外购。聚美希望以海外购这种能够控制品质的模式替代原有第三方平台销售的模式,来做到化妆品的全部自营转换,并加强防伪码体系建设。

  至2014年底,聚美由平台向自营的转型基本完成,转型的动作也逐渐得到了市场的认可。2015年1月至5月,聚美的股价逐渐回升到了25美元,然而,这种好日子却并不长久。虽然聚美在2014年及时卡位,但2015年适逢我国跨境进口电商正处于蓬勃发展时期,同时期的网易考拉、洋码头、蜜芽、贝贝等电商平台的跨境业务也全面步入正轨,要与这些竞争对手争夺巨头分割后余下的跨境进口市场,聚美并未表现出足够的竞争力。

  2015年5月发布财报后,聚美的股价便掉头向下,并一直延续着下滑的大趋势。至2016年2月,聚美优品管理层发出私有化要约时,聚美的股价已经在6美元左右徘徊,而截至今年9月7日收盘,聚美股票已跌至3.03美元,总市值4.91亿,不及巅峰时的一成。

  垂直电商遭遇天花板?

  回顾聚美几年来的布局动作,除了被人诟病的影视、共享充电宝、智能硬件(2017年4月推出两款空气净化器)外,陈欧将美妆品类收归自营,重点押宝跨境电商,布局网红电商(自有高颜值员工)和精选电商(聚美优选),看起来是合乎逻辑的,但眼下的电商市场环境却没有留给聚美这样的垂直电商多少机会。

  星图数据发布的《2016年线上化妆品消费大数据白皮书》显示,在B2C综合电商中,天猫仍旧是2016年在化妆品市场吸金最多的平台,全年(1-11月)份额超过了六成,京东也依然紧随其后,份额开始逼近30%。2016年线上化妆品市场份额排名为:天猫63.9%,京东28.2%,一号店4.2%,苏宁2.1%,当当0.8%,国美在线0.5%,亚马逊0.4%,在市场份额前七位的名单中并没有聚美优品的名字。

  “2012年的时候,京东、天猫所占整个B2C市场的份额是60%左右,而现在二者加起来已经超过了90%,整个B2C电商正在向两大巨头的方向发展,而其他电商都在艰难寻找自己的路。”鲁振旺告诉记者。

  “各行各业的垂直电商都很困难,无论是服装、3C还是美妆。”曹磊表示,目前除母婴领域的贝贝、蜜芽生存状况好一些外,由于电商平台的寡头效应日渐显现,垂直电商遇到了很大的“天花板”。

  “垂直B2C电商赚点小钱没问题,一旦要做大,巨头就会出手,最近火起来的生鲜电商、网红电商都是巨头出手的案例。”曹磊说。

  像生鲜电商受困于冷链物流、高损耗等因素困扰一样,美妆电商主要的痛点是其复杂的供应链。目前垂直美妆电商的市场份额都不大,因此能够拿到大牌美妆品牌授权的也少之又少。没有授权,就很难消除消费者对商品真伪的顾虑,而中小型电商平台在自行采购时面临的各种渠道的供货商鱼龙混杂,难以实现对商品来源的严格把控。

  而去年“跨境电商4·8新政”的影响也不可忽视,就聚美来说,其核心业务是美妆品类的跨境进口,而“4·8新政”中对税率的调整给聚美的自营保税模式也带来了不小冲击。

  垂直电商的日子不好过,陈欧便把解救聚美的希望放在了电商以外的非核心业务上,而在外界看来,这种做法并不明智,似乎更像是陈欧慌不择路。

  “其实也不是没有路,像网易考拉和网易严选其实都找到了自己的路。但是聚美还在犹豫之中,它想做‘严选’,也想做空气净化器,聚美的问题是在电商方面也不是那么聚焦,步伐有点乱。”鲁振旺说。

 
来源:新华网 作者: 编辑:徐立 责任编辑:李国平
 

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