习近平同志在庆祝中国共产党成立95周年大会上明确提出：中国共产党人“坚持不忘初心、继续前进”，就要坚持“四个自信”即“中国特色社会主义道路自信、理论自信、制度自信、文化自信”。他还强调指出，“文化自信是更基础、更广泛、更深厚的自信”。挖掘宏扬传统文化，引领人民大众生活，是当社会治理与民生建设的目标方向!连云港市是“一带一路”的交汇点城市，而地处北纬35度线的山海赣榆，自然禀赋条件优厚，旅游景观资源丰富.在大力发展海洋经济，开拓旅游产业，实现经济转型升级的今天，徐福文化资源更是我区建设海洋文化名城，发展健康旅游产业的重要文化支撑。开拓探险与健康养生作为徐福精神最主要文化内涵是千年积累的智慧结晶，也是劳动人民宝贵的文化财富，在健身养生、享受生活已成为一种时尚的今天，传统徐福养生文化的发展应当与时俱进，按照市场化运行规律，走企业化经营之路，以满足新时代人民大众对健康养生的高品质需求，进而推动全社会的和谐发展。当今中国所提倡的健康中国行动也与徐福养生文化高度契合，从徐福养生文化人手，推进健康中国行动，推动养生文化产业繁荣和发展将是一个庞大的产业和永恒的商机。今年是徐福东渡2223年，连云港市赣榆区筹办第十届徐福文化节之际，就如何宏扬赣榆徐福文化，打造金山养生福地，发展大众健康产业，作以探讨分析。

　　一、徐福传说与考证

　　徐福，即徐市，字君房，齐地琅琊(今江苏赣榆)人，秦著名方士。他博学多才，通晓医学、天文、航海等知识。且同情百姓，乐于助人，经常施展高超医术为贫苦渔民解除病痛，故在沿海一带民众中名望颇高。徐福是鬼谷子先生的关门弟子。学辟谷、气功、医术、养生，修仙，兼通武术。他出山时，正值秦始皇嬴政登基前后，李斯为秦相的时代。后来受秦始皇派遣，出海求长生不老仙药，东渡日本不返。乡亲们为纪念这位好心的名医，把他出生的村庄改为“徐福村”，并在村北建了一座“徐福庙”。后来，有徐福在日本的平原、广泽为王之说。更有学者言之凿凿称徐福就是日本的神武天皇。徐福二渡日本时，带去了古代中国的“百工之事”，如汉字、中草药和水稻种植等许多文化和科学技术。为此，徐福在日本人民心目中被尊为“农神”和“医神”。日本新宫有徐福墓，还有1071字的墓碑。新宫市内更有制作和销售“徐福天台乌药”、“徐福寿司”、“徐福酒”等商品的。在速玉神社内，陈列着徐福所用过的鞍、蹬等物。新宫蓬莱山内还有“徐福神龛”.被称为“徐福之宫”。每年都有“御船祭”、“灯祭”等，都是祭祀徐福的活动。传说日本还有500年一度的“徐福大祭”。

　　文献记载徐福东渡一事，最早出现于司马迁的《史记》。据《史记·秦始皇本纪》记载：秦始皇二十八年(公元前219年)，“齐人徐福等上书，言海中有三神山，名日蓬莱、方丈、瀛洲，仙人居之。请得斋戒，与童男女求之，于是遣徐福发童男女数千人，人海求仙人。”秦始皇三十七年(公元前210年)，徐福再次求见秦始皇。因为九年前第一次人海求仙药，花费了巨额钱财未果，这时徐福谎称由于大鱼阻拦所以未能成功。于是请求配备强弩射手再次出海。秦始皇便相信了徐福的谎言，第二次派徐福出海。徐福于是率“童男童女三千人”和“百工”，携带“五谷子种”，乘船泛海东渡，成为迄今有史记载的东渡第一人。对于徐福东渡，《史记·淮南衡山列传》也有记载：“(秦始皇)遣振男女三千人，资之五谷种种百工而行。徐福得平原广泽，止王不来”

　　徐福故里据考证在江苏省赣榆县金山乡徐阜村，根据赣榆地方志，徐阜村在明清两代均称徐福村，至今还流传着徐福率童男童女浮海东渡之事。日本原首相羽田孜曾两度到赣榆县金山镇徐阜村寻根问祖。村头立有赵朴初亲笔题写“徐福村”石碑。

　　二、徐福健康养生文化

　　“养生”一词，曾出现于《管子》中，有保养生命以达长寿之意。在《沦语·季氏》中。孔子说过一段养生的名青：“君子有三戒：少之时，血气未定，戒之在色；及其壮也，血气方刚。戒之在斗；及其老也，血气既衰，戒之在得。”孔子说的符合现代中医养生的理论，即顺应性情、节制欲望。两千多年来，经过医家、儒家、佛家、道家的不断阐释，养生文化逐渐成为中华民族传统文化的精髓，形成了一套系统的中医养生理论。

　　科学证明，长生不老纯属人类不切实际的幻想。古时方士扁鹊、葛洪、陈抟、徐福等辈精研的长生之术现在分析，实际上就是源自上古《黄帝内经》的中医养生术。虽无长生之效，确有延年益寿之功!方士文化所追求的人类长生、健康目标是人类社会永恒的追求。徐福养生文化根源一《黄帝内经》分《灵枢》、《素问》两部分，是道家经典之一。起源于轩辕黄帝，代代口耳相传，后义经医家、医学理论家联合增补发展创作，于春秋战陶时期(关于成书年代有周朝，秦朝，汉朝多种观点)集结成书。(考古证据：马王堆帛书医学较内经更加原始)在以黄帝、岐伯、雷公对话、问答的形式阐述病机病理的同时，主张不治已病.而治未病，同时主张养生、摄生、益寿、延年。是中国汉族传统医学四大经典著作之一《黄帝内经》、《难经》、《伤寒杂病论》、《神农本草经》)，也是中国医学宝库中现存成书最早的一部医学典籍。是研究人的生理学、病理学、诊断学、治疗原则和药物学的医学巨著。在理论上建立了中医学上的“阴阳五行学说”、“脉象学说”“藏象学说”等。

　　《黄帝内经》总结了战国以前的医学成就，并为战国以后的中国医学发展提供了理论指导。在整体观、矛盾观、经络学、脏象学、病因病机学、养生和预防医学以及诊断治疗原则等各方面。都为中医学奠定了理论基础，具有深远影响。历代著名医家在理论和实践方面的创新和建树，大多与《黄帝内经》有着密切的渊源关系而徐福亦是秦代精研《黄帝内经》有成的学者。

　　徐福养生文化从博大精深的《黄帝内经》发展引伸而来，包括以下几个方面：(1)徐福中医养生：如中药调理、针灸推拿、祖传药浴、中医灸疗、营养补充、足浴足疗等；(2)徐福饮食养生：如膳食滋补、茶酒饮品、药膳食疗、保健食品等；(3)徐福心理养生：如悦情志、戒私欲、远房室、适四时、顺性情等；(4)徐福运动养生：经常运动增强身体抵抗力.如五禽戏；(5)徐福休闲养生：重视旅游和宜居.在天人合一的环境中调节身心；(6)徐福其他养生：如经络拍打、拨罐、刮痧、艾疗等等。根据这些传统的养生文化，我们可建立一整套的现代徐福养生产业化发展模式，重点发展以下产品：(1)徐福养生中医药品：如药浴产品、排毒养颜中药、足浴足疗中药、美容中药；(2)徐福饮食养生产品：如徐福养生茶、养生酒、养生饮品、养生食品、滋补品、保健食品、绿色食品等；(3)运动养生器材：如保健养生器材、按摩设备、理疗仪、按摩仪、康复治疗仪器等等。在发展徐福养生休闲的中医药企业和美容企业的同时。还可以重点培育徐福休闲养生的连锁机构会所和各种健康中心，老年中心、推拿馆以及教育培训机构、徐福养生文化刊物机构。

　　目前，我国营养保健及相关企业年产值已超过3000亿元，仅次于美同和日本，位居世界第三位。养生健康行业已成为与汽车业、旅游业并列的最具发展潜力的行业之一，成为发达国家的支柱产业之一。养生文化产业将成为我们国家支柱产业的有利条件是：(1)现代社会中，人们追求健康长寿的意识有了显着提高。生活产品的丰富，生活水平的提高，使人们更珍惜自己的生命，更加重视养生。于是，美食文化养生、温泉度假养生、绿色生态养生、中医中药养生等企业纷纷兴起，养生保健成为新一轮市场浪潮的热点；(2)中国老龄化的趋势更加突出。目前，中国老年人口总数已超过2亿，老有所依成为人们关注的焦点。巨大的老年人口数量，也就成为养老休闲产业的巨大潜力。面对着庞大的消费群体，养老休闲产业成为人们投资的热点；(3)徐福养生文化产业无污染、低能耗、绿色环保。属于现代服务产业。而传统的中医产业又具有中国传统的文化特色。各种中药药方具有自主的知识产权，在行业发展中没有专利壁垒，属于政府扶持的朝阳产业，是我国目前消费经济新的着陆点和增长点。

　　三、徐福养生产业化模式

　　徐福养生文化产业化，应当因地制宜，在深入挖掘赣榆自身特色资源基础上，充分利用市场经济的舞台进行企业化经营。这方面浙江的舟山、慈溪等地做得就比较成功，如舟山定海区岱山徐福研究会发起的岱山休闲养生岛建设，宁波慈溪举办多届达蓬山徐福养生文化旅游节，均精彩纷呈，可圈可点。赣榆作为后来者，发展徐福养生文化，繁荣养生市场，增进民众健康，可以从“因地制宜，政府扶植”，“立足特色，打造品牌”，“商业营销模式”等三个方面来建立徐福养生文化的市场产业化发展路径。

　　(一)因地制宜，政府扶植

　　徐福传统养生文化的繁荣发展与产业化经营既要适应现代市场经济的要求，建立市场化的运行机制，就绝对离不开政府的大力支持与扶植。通过举办徐福文化节和徐福文化学术研讨会，在文化搭台经济唱戏同时，区政府不仅可以在徐福品牌树立、宣传推广、营销路径方面给予帮助，还可在原料供给、资源调配、人力安排及资金投入方面发挥重要作用。因地制宜建设金山泊船山休闲生态园区，整合兴会禅寺、徐福庙、徐福村等旅游资源，开发徐福茶、徐福酒等系列养生产品，结合西部山区水果采摘、抗日山红色旅游、夹谷山温泉滑雪，丰富乡村旅游内容，展现赣榆特有的徐福文化、农耕文化、福寿文化与红色文化。政府扶植如同给养生文化产业插上一对金翅膀，而养生产业发展得好，可以形成一个庞大的产业链，极大推动政府的经济工作发展，同时也为人民群众提供更优质的健身养生服务及更高层次

　　的精神文化享受。

　　(二)立足特色，打造品牌

　　赣榆地处黄海之滨，海州湾畔，自古以来物产富饶、人文荟萃.拥山川之饶，享渔盐之利。正是北纬35度海滨独特的自然地理条件、深厚的历史文化底蕴及历代劳动人民防病、健身与养心的众多方法，造就出博大精深的徐福养生文化。比如金山徐福茶文化历史悠久，常吃有强身健体、益寿延年之效。茶叶具有“颜色碧而天然、口味醇而浓郁、水叶清而润厚”的特点。其品牌已多次荣获省优部优大奖，持续多年通过江苏省有机茶严格的检测标准，品质不亚于苏州碧螺春及黄山云雾。又如赣榆西部山区特色水果同区.沃田蓝莓、黑林猕猴桃、厉庄大樱桃、石桥黄桃、黑坡秋梨等.都已颇具规模，盛名远播。“采不尽四时鲜果，看得见山，望得见水.记得住乡愁”的西部岗岭百里果乡亟待打造成赣榆旅游休闲养生产业中的特色品牌。

　　(三)商业营销模式

　　中国传统文化要想实现产业化发展，就必须选择企业经营模式。设计合适的战略规划，制定并实施有效的营销策略。做到既传承传统文化，又为企业带来商业价值。养生文化虽然在中国早就存在，有几千年的历史，但是与现代营销相结合，所产生的独特的传统养生文化营销在国内才刚刚萌芽，前途广阔。随着老百姓文化程度的提高和对生活质量的更高渴求，笔者以为，徐福养生文化营销可以尝试与传统中医文化、民俗文化及现代休闲文化相结合的营销模式。

　　第一、与传统中医文化相结合

　　我国传统中医文化博大精深，由其衍生出来的中医养生保健理论历经数千年的发展演进已深入人心，而由医家发明倡导的基于经络、脏腑、五行、阴阳等中医学说的各种防病健体之方法也在民间广为流传。比如精神养生、起居作息养生、睡眠养生、饮食养生、运动养生以及药物养生等等。鉴于此，想要实现徐福养生产业化及文化传承，可以充分借助现代高新技术对中医药品、保健食品进行研发，对中医针灸、中医推拿、中医刮痧、中医水疗、中医足疗、中医美体美容等多种养生项目进行技术创新和挖掘，以满足人民大众现代养生保健的多方面高层次需求。此外，还要注重养生产品的商业化宣传和推广，针对不同的人群需要，制定合理的营销方案，突出徐福养生的传统文化内涵，以养生产业促进传统文化的传承，以中医文化带动徐福养生产业的升级。

　　第二、与民俗文化相结合

　　除传统中医文化外，作为一个拥有几千年悠久历史和灿烂文明的优秀民族。其人民大众在几千年的辛勤劳作中形成的民俗文化自然也是特色鲜明，源远流长。比如酒文化，酒作为中国饮食文化的主流之一，已经发展了数千年，并逐渐形成其特有的民俗文化。传统医学用酒人药，逐渐形成了健康饮酒习俗。所谓冬日饮温补酒。春节饮屠苏酒，端午饮雄黄洒，重阳饮菊花酒。无论四时八节、婚丧喜庆，还是来往应酬、亲朋聚会，都离不开酒，所以就有了“无酒不成席”、“无酒不酬宾”等俗语，饮酒已成为我国特有的民风民俗和养生文化。正因如此.我围药酒、黄酒、白酒等国酒产业及饮酒民俗的发展也成为传统养生文化产业化的重要途径。此外，历史悠久的茶文化、名目繁多内容丰富的各种节庆活动等皆与养生文化密切相关。所以徐福养生文化产业的发展应融人更丰富的民俗文化.将一些极富地域特色的民俗文化元素，如古代传说、历史故事等，融入养生产品的开发和宣传之中，使其不仅具有保健功能，又富有文化内涵。

　　第三、与现代休闲文化相结合

　　在当代，随着休闲的普及和人们对休闲形式的需求，休闲活动已成为专有名词被人们所接受，并正作为一种生活方式和文化，受到人们的重视，许许多多丰富多彩的休闲活动也应运而生。如赣榆西部特色水果园区休闲采摘游，环大吴山自行车骑行项目、沿青口河自由骑行项目等，其中也不乏养生休闲项目。就以越来越受大众青睐的温泉旅游为例吧。温泉旅游是温泉与旅游相结合的产物，已然是度假休闲的重要组成。温泉对人体具有调节免疫、增强抵抗力、美体养颜的作用，温泉养生，四季皆宜、老少适用。时至今日，温泉旅游已成为一种以健康为主题的养生休闲文化。温泉养生将渐成为旅游休闲行业的新宠。温泉的养生作用虽然得到普遍认同，但由于泉口出水温度不同、流量不同、泉水所含矿物质不同，泉水养生作用也有所不同.温泉资源所在地的自然环境和社会生态环境也有所差异，因而不同温泉养生文化的主题选取和构建思路也宜有所差别。在开发温泉旅游时，要紧密依靠温泉资源，注重开发不同的养生项目，丰富创新养生产品，以满足游客养生的不同需求。如班庄镇夹谷山温泉，地处抗日山东侧，又紧邻西部特色水果冈区，温泉富含有硫、锌、硒、偏硅酸等多种微量元素和矿物质，最宜以“徐福健康养生、休闲度假”为主题开发，建议采取“时尚温泉+特色水果园区体闲采摘游”或“徐福健康养生时尚温泉+抗日山红色旅游”的发展，相信随着不同养生项目的相继开发，各种养生产品的丰富创新，景区建设的进一步精细化，夹谷山温泉将成为港城人休闲养生的旅游度假圣地。在徐福养生保健与红色文化旅游深度融合过程中，红色文化资源获得了发展弘扬的载体.水果园区休闲采摘游的内容更加丰富，徐福养生文化产业得以发展，三者各取所需，合作共赢。

　　(作者单位：赣榆区徐福研究会、赣榆区农机局)