最近，一条“没被尊重让山姆会员破防了”的话题登上热搜。不少网友吐槽，山姆悄悄下架了一批“网红常青款”，比如某些进口零食、独家烘焙产品，转而摆上了好丽友、卫龙、泸溪河这些“楼下超市就能买”的牌子。有会员直接开怼：“我每年交260块会费，就为了来你这儿买辣条？”

　　山姆的“人设”崩了？山姆的尴尬，本质上是一场“中产超市”的身份危机。它的核心竞争力，从来不是“便宜”，而是“别处买不到”——Member’s Mark的牛肉卷、39.8元的烤鸡、超大包装的进口零食，都是社交平台上的流量密码。但如今，它似乎在“大众化”和“高端化”之间反复横跳：一边想靠卫龙、盼盼拉新，一边又舍不得放弃“会员制精英”的标签。结果就是，老会员觉得“不值”，新用户也没觉得“真香”。

　　更微妙的是，这种矛盾恰恰暴露了会员制超市的软肋：当“特权感”消失，付费墙就成了累赘。Costco敢收年费，是因为它的低价茅台、便宜牛肉能让人“赚回本”；山姆曾经的吸引力，则在于“用钱买时间”——你不用比价、不用挑拣，闭眼拿都是好东西。但如果连选品都和普通超市趋同，会员费就成了“智商税”。

　　零售业的“中产陷阱”。山姆的困境并非个例。从Costco的“涨价风波”到盒马会员店的“缩水争议”，几乎所有主打“中产生活方式”的零售商都在面临同一道考题：当消费者的钱包变紧，你的“差异化”还值多少钱？

　　这背后是一个更残酷的现实：所谓“中产消费”，本质上是一场精心设计的幻觉。过去十年，零售品牌靠“稀缺性故事”(比如“瑞士空运”“澳洲直采”)和“社交货币”(打卡拍照)收割溢价，但如今，消费者开始算账了——如果同样的辣条，山姆卖5块，楼下超市卖4.5，我为什么多花260块门票？

　　要么更“独”，要么更“狠”，要挽回会员的心，山姆们必须二选一：彻底走“小众高端”路线：学Costco用茅台、爱马仕当引流神器，或者像阿尔迪(ALDI)那样死磕供应链，把自有品牌做到“便宜到无法拒绝”；把会员费花在“体验”上：比如学亚马逊Prime，用免费配送、独家售后等服务填补商品差异化的不足，让用户觉得“这钱花在别处了”。但无论如何，别再幻想“既要又要”——中产乐意为“特权”买单，但绝不接受“伪特权”。

　　超市没有“平替”，但消费者有。山姆的这次翻车，像极了这两年“中产经济”的缩影：当品牌沉迷于“生活方式”的包装，却忘了提供真正的价值落差，消费者迟早会用脚投票。毕竟，谁的钱也不是大风刮来的——如果交会员费的理由只剩下“习惯”，那这个习惯，改掉也不难。